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| 一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)不是朝夕形成的 | |
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企業(yè)家形象是依附在人的行為、品行、操守之上的，所以企業(yè)家形象比起企業(yè)形象更易變化，也更難管理。危機(jī)存在的必然性決定了每一名企業(yè)家在其漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中，都或多或少遭遇過(guò)個(gè)人形象危機(jī)的�？v如世界首富比爾蓋茨以及股神巴菲特這些被神化了的企業(yè)家，也曾經(jīng)深受形象危機(jī)的困擾。
影響聲譽(yù)的事情反過(guò)來(lái)也會(huì)影響到品牌。要判斷高盛和英國(guó)石油的品牌會(huì)受到多么嚴(yán)重的沖擊，現(xiàn)在還為時(shí)過(guò)早，但沖擊似乎已不可避免。企業(yè)聲譽(yù)雖然看不見(jiàn)、摸不著，但是在透明化的時(shí)代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時(shí)刻迸發(fā)出強(qiáng)大的正面或負(fù)面的力量——良好的企業(yè)聲譽(yù)在危機(jī)時(shí)刻對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是良好的保護(hù)傘，糟糕的企業(yè)聲譽(yù)則可能引發(fā)危機(jī)連鎖反應(yīng)，星星之火終燎原。
作為投資界翹楚，巴菲特的思想與行動(dòng)常常吸引眾多投資者密切關(guān)注。要想看到更遠(yuǎn)處的世界，就要站上巨人的肩膀。巴菲特最看重的不是錢(qián)，而是聲譽(yù)：“良好的聲譽(yù)是你一生中最寶貴的東西，千萬(wàn)不要以任何方式損害它�！卑头铺貒�(yán)重警告自己下屬公司的員工：“讓公司的金錢(qián)受到損失，我將會(huì)理解，但如果公司的聲譽(yù)受到一絲一毫的損失，我將會(huì)毫無(wú)留情�！卑头铺赝瑯痈嬲]他的兒子霍華德：“要贏得好的聲譽(yù)需要20年的時(shí)間，而要?dú)У羲?分鐘足矣。如果明白了這一點(diǎn)，你做起事來(lái)就會(huì)不同了�！彼沁@樣說(shuō)的，也是這樣做的。即使是對(duì)自己的最心愛(ài)的接班人也不放過(guò)。
巴菲特在致股東的信中多次公開(kāi)稱(chēng)贊他的愛(ài)將中美能源的CEO索科爾，外界一度認(rèn)為索科爾是最有希望的巴菲特未來(lái)接班人。伯克希爾公司今年4月初宣布將斥資90億美元收購(gòu)路博潤(rùn)。但是2010年12月份索科爾在向巴菲特推薦收購(gòu)路博潤(rùn)(Lubrizol)之前已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了該公司的96,060股。按照美國(guó)法律是合法的，但是這明顯不符合巴菲特的最高興道德標(biāo)準(zhǔn)。索科爾提出辭職，巴菲特接受了。各大報(bào)紙報(bào)道這一事件后，紛紛譴責(zé)索科爾的行為，伯克希爾公司聲譽(yù)甚至巴菲特聲譽(yù)也受到很大損失。難怪即使是自己未來(lái)的接班人之選之一，一旦損害公司聲譽(yù)，巴菲特也會(huì)毫無(wú)留情。
其實(shí)最不留情的是客戶(hù)�？纯慈矍璋肥录芙^喝國(guó)產(chǎn)牛奶的客戶(hù)，看看拒絕吃國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉而紛紛搶購(gòu)?fù)鈬?guó)奶粉給國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的中國(guó)父母，再看看最近拒絕吃雙匯豬肉的客戶(hù)，這些損害了自己聲譽(yù)遭受巨大市場(chǎng)損失的企業(yè)，就會(huì)明白巴菲特說(shuō)的那句話：金錢(qián)上的損失，甚至是非常大的金錢(qián)損失，我們承受的起。但是，聲譽(yù)上的損失，甚至是一絲一毫的聲譽(yù)損失，我們也承受不起。
近日，世界經(jīng)濟(jì)論壇對(duì)132家世界領(lǐng)先的跨國(guó)公司聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽(yù)超過(guò)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。而另一項(xiàng)對(duì)歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司聲譽(yù)是全球范圍的首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題，并且首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個(gè)問(wèn)題，聲譽(yù)管理有助于各國(guó)家和地區(qū)制定有效政策，改善投資環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
企業(yè)面對(duì)危機(jī)，采取回避、敷衍甚至掩蓋的做法，無(wú)疑會(huì)影響到企業(yè)聲譽(yù)。而要想改變與此有關(guān)的不利聲譽(yù)，需要在第一時(shí)間告知媒體，發(fā)布真實(shí)情況，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，最大程度壓縮虛假信息的傳播空間，同時(shí)需要加強(qiáng)有關(guān)學(xué)習(xí)、借鑒和研究積累跨國(guó)公司在聲譽(yù)管理方面的經(jīng)驗(yàn)，避免因不斷發(fā)生的危機(jī)事件，造成社會(huì)對(duì)企業(yè)越來(lái)越深的不信任感而最終影響企業(yè)的聲譽(yù)。
在這里，我們先聆聽(tīng)一個(gè)古老故事的啟發(fā)：這是個(gè)古老的民間故事，就算您對(duì)它已是耳熟能詳，也請(qǐng)花點(diǎn)時(shí)間，讀完這個(gè)故事。曾經(jīng)有個(gè)人，身在旅途已經(jīng)好久了。一路長(zhǎng)途跋涉，帶的食物已經(jīng)吃完，他又累又餓。當(dāng)他趕到一個(gè)小村莊，他想：“也許，有人愿意分我點(diǎn)吃的�！边@個(gè)人叩開(kāi)第一間農(nóng)舍，他和女主人之間有這樣一段對(duì)話：
“可以給我一點(diǎn)吃的嗎?我走了好長(zhǎng)的路，實(shí)在太餓了�！薄皩�(duì)不起，我沒(méi)什么可以給你�！迸舜鸬�。于是這個(gè)異鄉(xiāng)人走到第二家，又開(kāi)始討吃的，可是回答還是一樣的。他挨家挨戶(hù)地走下去，每一次都遭到了拒絕。但是終于有個(gè)村民說(shuō)：“我只有一點(diǎn)水而已�！�
“謝謝你，”異鄉(xiāng)人的臉上滿是感恩的笑意，“我們可以用那些水做湯啊，我們來(lái)做石頭湯吧。”他向這個(gè)村民要了口鍋，就開(kāi)始生火了。水開(kāi)的時(shí)候，另一個(gè)村民路過(guò)，問(wèn)他在于什么。“我在煮石頭湯呢，”異鄉(xiāng)人答道，“你也可以來(lái)嘗一嘗嘛!”好奇的村民接受了邀請(qǐng)。
“首先，我們得在湯里放一塊特別的石頭，”異鄉(xiāng)人說(shuō)，“這可是塊魔石啊!”他將手伸進(jìn)背包掏啊掏啊，拿出一個(gè)他隨身攜帶多年的包裹，他小心翼翼地打開(kāi)，里面正是那塊特別的石頭。他把石頭放進(jìn)不停翻滾的鍋里。很快，村民們都聽(tīng)說(shuō)了，有個(gè)怪人，能用石頭做湯呢。他們開(kāi)始聚攏來(lái)，圍在火邊，問(wèn)這樣那樣的問(wèn)題�！澳氵@石頭湯，是什么味道啊?”有個(gè)村民問(wèn)。
“嗯，要是來(lái)點(diǎn)洋蔥的話，味道會(huì)更好。”異鄉(xiāng)人老老實(shí)實(shí)地說(shuō)。“噢，洋蔥我倒有一點(diǎn)�！边@個(gè)村民答道。又一個(gè)村民說(shuō)：“我可以帶點(diǎn)胡蘿卜過(guò)來(lái)�！苯又�，另一個(gè)說(shuō)：“我們的園子里，還有點(diǎn)馬鈴薯。我去拿些過(guò)來(lái)�！币粋�(gè)接著一個(gè)，每個(gè)村民都在鍋里放了些吃的。原本只是一點(diǎn)水和一塊魔石，但是現(xiàn)在鍋里煮著的是美味的湯，足夠全村的人喝呢。異鄉(xiāng)人和村民們坐在一起，享受這場(chǎng)盛宴，一想到自己也幫忙創(chuàng)造了這個(gè)奇跡，大家更是樂(lè)開(kāi)了懷。
我想提醒各位注意的是，這個(gè)故事包含的道理其實(shí)跟我們提出“聲譽(yù)資本”這一概念密切相關(guān)。我們賦予聲譽(yù)資本以?xún)r(jià)值，其關(guān)鍵處在于：它雖然沒(méi)有獨(dú)立的、固有的價(jià)值，但是一旦與其他的商業(yè)產(chǎn)相聯(lián)系，它的價(jià)值就凸現(xiàn)出來(lái)了。再想想這個(gè)民間故事：石頭真有魔力嗎?正因?yàn)榇迕駛兿嘈胚@塊石頭有某種魔力，他們才會(huì)踴躍與，做成了這鍋湯。單單看這塊石頭，試圖找出它本身的所謂“公市價(jià)”，那么我們反而忽略了重點(diǎn)。
著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，聲譽(yù)資本的價(jià)值與這塊石頭相似，它們都有一種“奇怪的吸力”——有了這種吸引力，普通的商品得到合理的配置，人們?nèi)〉谩罢w大于部分之總和”的良好效果。這個(gè)故事揭示了聲譽(yù)的力量：聲譽(yù)可以吸引很多參與者，共同經(jīng)營(yíng)；他們樂(lè)于做出貢獻(xiàn)，當(dāng)你的搭檔，與你共同投資。
要管理我們的聲譽(yù)資產(chǎn)——首先要知道，什么是聲譽(yù)？到目前為止關(guān)于聲譽(yù)的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有統(tǒng)一的界定，一個(gè)普遍接受的定義是豐布蘭（Fombrun）和閏多瓦（Rindova）所作出的定義：“企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)過(guò)去一切行為及結(jié)果的集中表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類(lèi)利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。企業(yè)聲譽(yù)衡量了一個(gè)企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者關(guān)系中所處的相對(duì)地位，以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和制度環(huán)境�！�
著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，成功的聲譽(yù)建立在顧客的體驗(yàn)上。打造了知名國(guó)際品牌的公司，如蘋(píng)果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對(duì)顧客做出強(qiáng)有力的承諾，接著不間斷地履行這個(gè)承諾，才取得成功。信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資銀行高盛(GoldmanSachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(RollingStone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。另外，英國(guó)石油(BP)事后不力的公共關(guān)系和危機(jī)管理戰(zhàn)略，進(jìn)一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對(duì)其形象、聲譽(yù)的損害。
還有一些企業(yè)開(kāi)頭不錯(cuò)，但后來(lái)迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區(qū)一個(gè)非常強(qiáng)大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶(hù)需求。但在發(fā)展過(guò)程中，譚小芳老師表示，傲慢不知不覺(jué)地滋生了。因?yàn)椋^(guò)于重視發(fā)展壯大，不斷開(kāi)設(shè)新店，以至于失去了與核心顧客的聯(lián)系，結(jié)果在英國(guó)等部分市場(chǎng)，星巴克的形象和聲譽(yù)都直線下落。
一般來(lái)說(shuō)，女性本能地愿意通過(guò)化妝和美容快速獲得美麗，贏得人們的贊美和好感，這比通過(guò)堅(jiān)持不懈的運(yùn)動(dòng)和身心調(diào)養(yǎng)等健康天然的方式獲得美麗要簡(jiǎn)便得多。許多企業(yè)也傾向于走一條捷徑，通過(guò)廣告公關(guān)等五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段，面向社會(huì)制造自己希望的企業(yè)形象(corporateimage)，而不是維護(hù)和提升企業(yè)聲譽(yù)(corporatereputation)。后者多少是一個(gè)痛苦而漫長(zhǎng)的過(guò)程，不僅需要持續(xù)投入巨大的時(shí)間和精力，而且需要言行一致的決心和勇氣。但是，在這樣的時(shí)代里，只有企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象才能帶來(lái)持久的盈利能力，顧客忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)力，員工的積極性和忠誠(chéng)度以及抵御危機(jī)的能力。為了幫助企業(yè)公關(guān)經(jīng)理人更好的掌握建立有效的企業(yè)聲譽(yù)和品牌的技能，譚小芳老師推出了《企業(yè)聲譽(yù)管理培訓(xùn)》為學(xué)員悉心傳授方法經(jīng)驗(yàn)、答疑解惑。
此課程的目的是幫助企業(yè)改變對(duì)商界充滿懷疑的大環(huán)境，消除信任危機(jī)，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力；預(yù)先控制和管理公司面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；了解客戶(hù)和消費(fèi)者的期望；在發(fā)生有損企業(yè)聲譽(yù)的突發(fā)事件時(shí)，將損失降低到最小程度；保持公民責(zé)任和財(cái)務(wù)責(zé)任之間的平衡，保證公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)由如下6個(gè)方面構(gòu)成：
1、情感的感染力：這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司；
2、工作環(huán)境：公司管理良好，擁有一流的員工，是一個(gè)值得向往的工作場(chǎng)所；
3、社會(huì)責(zé)任：公司是一個(gè)良好的企業(yè)公民，不遺余力支持社會(huì)正義，保護(hù)環(huán)境；
4、財(cái)務(wù)表現(xiàn)：公司向投資者提供令人滿意的回報(bào)，而且未來(lái)仍然有提供持續(xù)回報(bào)的前景；
5、愿景和領(lǐng)導(dǎo)力：公司對(duì)未來(lái)有明確的抱負(fù)和理想，并且擁有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)實(shí)現(xiàn)該愿景；
6、產(chǎn)品和服務(wù)：公司生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的、創(chuàng)新的、可靠的，有顧客認(rèn)可的價(jià)值；
良好的企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器，也是公關(guān)經(jīng)理人和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必備的專(zhuān)業(yè)技能。我們都知道公司的聲譽(yù)至關(guān)重要，可一旦公司聲譽(yù)受損，我們?cè)撟鲂┦裁茨�？你知道如何在危機(jī)爆發(fā)前察覺(jué)那些危險(xiǎn)的信號(hào)嗎？你知道如何著手恢復(fù)受損的聲譽(yù)并重塑一個(gè)穩(wěn)固和持久的名聲嗎？
如何進(jìn)行有效的企業(yè)聲譽(yù)管理/品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)的管理者越來(lái)越重視的問(wèn)題�，F(xiàn)代企業(yè)所處的時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代：技術(shù)手段日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)縫不入、伺機(jī)而動(dòng)，消費(fèi)者口味游移不定，人才持續(xù)外流內(nèi)泄，危機(jī)無(wú)處不在……下面，譚老師先與您分享一下谷歌(Google)的案例——
今年2月，谷歌(Google)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個(gè)不同尋常的境地：與客戶(hù)步調(diào)不合。公司推出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Buzz時(shí)，遭到用戶(hù)的猛烈批評(píng)，他們反對(duì)谷歌將電子郵件Gmail的用戶(hù)自動(dòng)注冊(cè)為新服務(wù)的用戶(hù)，抱怨這會(huì)公開(kāi)自己的私密聯(lián)系人。這場(chǎng)騷亂對(duì)谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無(wú)心之失，并迅速把Buzz變成可選服務(wù)。在《財(cái)富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調(diào)查中，谷歌排名第二。對(duì)這樣一家公司來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)的了解錯(cuò)到如此地步是令人不安的。這也提出了一個(gè)問(wèn)題：一家以與消費(fèi)者心有靈犀而出名的公司怎么會(huì)犯錯(cuò)呢？谷歌的聲譽(yù)依賴(lài)于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創(chuàng)新、以及對(duì)自由獲取信息和網(wǎng)絡(luò)民主化的公開(kāi)推崇。市場(chǎng)對(duì)谷歌品牌價(jià)值的估算相去甚遠(yuǎn)，但2009年，研究機(jī)構(gòu)MillwardBrownOptimor對(duì)它的估值為1000億美元。
然而，甚至在Buzz事件引發(fā)眾怒之前，谷歌大廈便已出現(xiàn)了裂痕。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的決定給谷歌的聲譽(yù)造成了沖擊——谷歌最初接受了中國(guó)政府對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶(hù)重新鏈接至香港的站點(diǎn)。觀察人士懷疑最初進(jìn)軍中國(guó)的決定是否損害了谷歌的創(chuàng)始價(jià)值觀：用其非官方的座右銘總結(jié)就是“不做惡”。那么，如何將積極的聲譽(yù)管理納入公司戰(zhàn)略層面的思考，并且進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的管理？譚小芳以為應(yīng)該從三個(gè)方面著手思考：
1、利益相關(guān)方的關(guān)系管理。
企業(yè)如今進(jìn)入了一個(gè)全面利益相關(guān)方時(shí)代。利益方的要求和期望隨著社會(huì)環(huán)境的變化而越來(lái)越難以滿足，譚老師了解到，目前，在雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、投資者和政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)這些傳統(tǒng)利益方之外，正在出現(xiàn)一些聞所未聞的、代表各種民間利益的組織。當(dāng)然，企業(yè)同利益方關(guān)系的管理，最終目的并不是要讓人人都喜歡，也并非無(wú)條件滿足任何要求，而是以有效和創(chuàng)新的方式，確保企業(yè)更大程度的透明和公開(kāi)。
2、品牌推廣中的聲譽(yù)管理。
如果企業(yè)在日常大規(guī)模和經(jīng)常性的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告和公關(guān)活動(dòng)中，能夠確保與公司的實(shí)質(zhì)保持一致，那么這樣的聲譽(yù)管理就是成功的。
3、政策和行為上的聲譽(yù)影響。
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